99 francs, entre pub et anti-pub

15.10.2007

Je vois déjà la mine surprise de certains à l'idée que je parle de ce film. Je vais faire encore mieux, je vais le critiquer plutôt positivement !! Autant le dire tout de suite, ce film m'a plu. Le sujet de fond, la critique de la publicité, n' y étant pas pour rien voire même pour beaucoup !

J'avais lu le bouquin de Beigbeder à sa sortie (2000 je crois) et j'avais particulièrement accroché à cette histoire autobiographique, iconoclaste et assez amère envers un univers publicitaire hypocrite, vénal et malsain. L'auteur rencontra un gros succès et succomba quelque peu aux sirènes de la médiatisation, du showbiz, c'est-à-dire au monde qu'il dénonçait et qu'il avait tenté de fuir. Cette contradiction est exactement celle qui rampe tout au long du film de Jan Kounen. Il a bénéficié d'une large couverture médiatique et d'une grosse campagne de publicité. Beaucoup de publicité pour un film qui la combat.

Sur un plan formel, la réalisation est vive, originale, créative et ressemble à une succession de spots publicitaires. Le ton est au cynisme, à la provocation. Les acteurs sont plutôt pas mal avec un très bon Dujardin, complètement épanoui dans son rôle.

Jusque-là parfait mais malheureusement les recettes commerciales sont trop souvent utilisées : humour parfois lourd, digne des grosses comédies aux 10 millions d'entrées, scènes superflues quelque peu trashes. Bref, Kounen force sur la forme, insiste trop sur ce milieu social superficiel et passe trop de temps à mon goût sur la vie futile d'Octave, "une grosse merde" selon son propre qualificatif. Cela au détriment du fond, de la dénonciation de la publicité, des ravages qu'elle fait dans le cerveau des consommateurs et des pollutions qu'elle génère. Toutefois le bouquet final est intéressant, une scène vers la fin du film qui a pour cadre TF1 et qui est assez... jouissive (j'ai cru y voir des images du film Notre pain quotidien) ! Je crains pourtant que le spectateur, en sortant de la salle, ait un oeil critique sur les publicités et non sur la publicité.

L'ambiguïté du film réside dans son aspect commercial, on sent la volonté de séduire un large public et malgré tout de faire du chiffre. Le message à faire passer s'efface et devient l'objectif secondaire. C'est ce que dénoncent certains détracteurs, une partie des anti-pubs convaincus. Evidemment ce n'est pas un documentaire exhaustif mais à ma connaissance c'est le seul long-métrage existant qui traite de ce sujet . Il a le mérite d'exister et de propulser au grand public une idée tellement à contretemps de notre époque moderne qu'il ne faut pas s'en priver !!

Le film se referme sur une petite phrase inscrite en bas de l'écran et qui ressemble à ça "le budget mondial de la publicité s'élève à 500 milliards de dollars, 10% de cette somme permettrait de réduire de moitié la faim dans le monde". Vrai cri du coeur, fausse naïveté, hypocrisie ? Je crains qu'il s'agisse plus de fatalisme. Le spectateur passif et impuissant dans son fauteuil n'est pas responsabilisé et surtout pas considéré comme consom'acteur mais comme un con-sot-mateur.

Petit hommage aux seuls vrais acteurs dans la vie contre la publicité, les anti-pubs, qui apparaissent brièvement et malheureusement en cliché du doux rêveur fumeur de joints. Voici leurs sites indispensables pour aller plus loin :

Paysages de France - Résistance à l'agression publicitaire - Brigade anti-pub - Blog anti-pub - Les déboulonneurs

Photo : affiche non retenue (www.myspace.com/99flefilm)